병원의 효과적인 홍보전략

안 상 윤 건양대학교 병원관리학과 교수

서론   우리 나라의 종합병원들은 제한적이긴 하지만 법에서 허용하고 있는 각종 지면광고와 더불어 홍보(PR)를 중요한 마케팅 수단으로 활용하고 있는 것이 현실이다. 국내 종합병원들은 다수의 전문 홍보인력을 두고 있고 홍보에 많은 투자를 하고 있으나 중소 병원들은 홍보를 통한 마케팅을 제대로 하지 못하고 있다. 홍보에 있어서도 대형병원들에게 밀리고 있는 형국이지만 일부 중소 병원들은 나름대로 홍보기법을 익혀서 부가가치를 높이는 수단으로 적절하게 활용하고 있다. 그러나 경영성과를 높이기 위한 방안의 일환으로 홍보에 많은 투자를 하고 있는 병원들이 과연 성과와 직접적인 관련이 있는 홍보를 제대로 하고 있는지는 의문이다. 다양한 차원에서 사후검증과 평가를 실시하고 개선책을 찾는 경우가 드문데, 그 이유는 주로 경영자의 홍보마인드 부족과 홍보인력의 비전문성 때문이다. 따라서 각 병원이 경영성과를 높이기 위한 전략으로써 홍보를 도입하여 활용하고자 한다면 성과에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 효과적인 홍보전략과 방법을 도출하여 운영하는 것이 무엇보다 중요하다고 하겠다.   홍보의 의의   일반적으로 홍보는 널리 알린다는 뜻으로, Public Relations의 약자를 사용하여 PR이라고 한다. PR은 개방 체계적 관점에서의 홍보를 말하는 것으로 보다 포괄적인 공중관계를 형성하려고 하는 것이다. 그것은 조직의 내․외부에 대하여 자사의 호의적 여론을 형성하고, 건전한 사회 구성인자로서의 조직상 확립, 좋지 않은 소문에 대한 해명 또는 일소 등에 목표를 두고 있다. 이와 같은 목표를 달성하기 위하여 조직이 활용하고 있는 홍보방법은 기자회견, 제품 및 기업 홍보, 로비활동 및 카운셀링 등 매우 다양하다.   마케팅의 측면에서 홍보의 정의를 보면, 기업이 유료의 대가를 지불하지 않고 판매목적의 실현에 도움이 되는 메시지를 인쇄매체나 시청각매체를 통하여 널리 전파하는 것이다. 이때 홍보는 비용이 수반되지 않는 중요한 촉진수단이라고 할 수 있다. 또한 커뮤니케이션의 측면에서 홍보는 설득 커뮤니케이션으로 분류되기도 하지만, 설득의 차원을 넘어서 상호간에 영향을 주고받는다는 점에 있어서 광범위한 상위개념으로 이해되기도 한다. 이처럼 다원적 의미를 지니고 있는 홍보는 조직 구성원, 지역사회, 주주, 공급업자, 소비자 등 다양한 공중을 상대한다는 점에서 그 범위나 강조점이 주어진다. 광고 또한 집단 의견에 영향을 미치려고 한다는 점에서는 홍보와 비슷하나 메시지의 사실성 여부에 있어서 구별된다. 홍보는 조직과 공중 사이의 상호이익을 위해 사실 그대로 솔직하게 모든 정보를 공중에게 제공한다는 특징을 지닌다. 이와 같은 관점에서 병원홍보에 대한 개념을 정의해보면 첫째, 병원과 공중 사이의 상호 교환적 커뮤니케이션을 관리하는 일련의 활동이라고 할 수 있다. 둘째, 조직 구성원과 공중을 대상으로 병원에 대한 긍정적 이미지를 형성하는 것이다. 그리고 셋째는 공중의 의견을 병원의 정책에 적극적으로 반영하는 활동이다.     병원홍보의 도입 배경   병원홍보는 1964년 미국에서 환자들의 요구에 대한 대응과 병원 상호간 정보교류의 기회를 넓혀나가는 수단으로써 전국병원홍보협의회를 조직한 것이 효시라고 할 수 있다. 그러다가 의료환경의 격변기인 1980년대 이후 사회와 환자들의 욕구에 능동적으로 대응하고 의료분쟁에 대한 사전 예방적 차원에서 병원들이 자발적으로 개방적인 홍보체제를 갖추게 되었다. 특히, 1980년대 들어와 의료비 증가문제가 사회문제로 대두되면서 병원홍보가 마케팅의 성격을 가지고 보다 적극적이 되었다. 1990년대 들어와서는 각종 의료분쟁에 대하여 사회적으로 병원과 의료진에 대한 부정적 이미지가 커지는 것에 대하여 적극적인 대응을 하기 위하여 핵심전문가로서의 홍보인력의 중요성과 더불어 홍보의 위기관리 기능이 강조되었다. 우리 나라에서는 1980년대 후반에 들어와 병원홍보에 대한 연구가 시도되었는데, 주로 마케팅 측면에서 효과적인 홍보방법을 제시하는 것들이었다. 이때 병원홍보는 주로 환자들을 대상으로 여론조사를 실시하고 그 결과를 정책에 반영시킴으로써 서로 의견을 주고받는 교환적 커뮤니케이션에 그 초점을 두었다. 특히 병원이 제공하는 의료서비스의 특성상 환자를 통한 이미지 확산의 효과가 중요하게 고려됨으로써 환자는 중요한 홍보 대상이 되었다.   우리 나라에서 병원에 홍보가 도입되게 된 배경 중 다른 하나는 어려운 경영여건을 해소하기 위한 차원이라는 관점이다. 1989년 전국민 의료보험제도의 시행으로 병원 운영에 있어서 유동성 문제가 발생하고, 1997년에는 IMF 구제금융의 위기를 맞으면서 다른 분야와 마찬가지로 많은 병원들이 극심한 경영난으로 도산 위기까지 몰리게 되는 상황을 맞게 되었다. 이러한 급격한 의료환경의 변화 속에서 병원 역시 생존을 위하여 수익성을 공공연히 추구하지 않을 수 없게 되었다. 그러나 병원은 기업처럼 상품이나 서비스를 판매하기 위한 목적의 광고나 환자를 적극적으로 유인하기 위한 행동에 법적으로 제약을 받고 있는 것이 사실이다. 때문에 법적 구속력이 없는 홍보에 눈을 돌리게 된 것은 당연하다고 하겠다. 1990년대 중반 이후 대도시를 중심으로 늘어나게 된 대규모 병원들은 자발적으로 병원을 찾는 환자만을 기다릴 수 없는 상황에 처하게 되었다. 병원들은 고객의 요구에 따라서 조직운영방식을 적극적으로 변화시키게 되었으며, 이 전환점 속에서 홍보는 병원경영의 중요한 기능으로 인식되었다. 1990년대 중반에 이미 우리 나라 전체 종합병원의 94.4%가 이미 홍보활동을 수행하고 있는 것을 보더라도 병원들이 얼마나 홍보에 많은 관심을 기울이고 있는지를 알 수 있다.   병원홍보 도입의 세 번째 관점은, 병원에 대한 대중의 부정적 이미지를 해소하기 위한 것이다. 대중들이 병원에 대하여 부정적 이미지를 갖는 주된 이유는, 우선 병원에서 제공되는 의료서비스가 결코 기분 좋은 서비스가 아니라는 점이다. 그리고 아직도 의학적으로 해결할 수 없는 많은 질병과 후유증 등으로 병원이 제공하는 의료서비스에도 한계가 있다는 인식 때문이다. 오늘날의 환자들은 병원의 이러한 약점을 잘 이해하고 있으며, 이에 따라 최근에는 의료분쟁도 나날이 증가하고 있다. 의료분쟁에 개입하려는 민간단체가 등장하였는가 하면, 의료분쟁을 전담하여 처리해 주겠다는 변호사들까지 나타나고 있는 실정이다. 이와 같은 불리한 상황 전개 속에서 병원은 의료의 한계에 대하여 능동적으로 공중의 이해를 구하지 않을 수가 없게 되었다.     효과적인 병원 홍보 전략   이상에서 살펴본 바와 같이 국내 대규모 병원 및 일부 중소병원들은 다각적인 목적에서 홍보활동을 전개하고는 있으나 아직까지 전략적 접근보다는 기능적 수준에 머무르고 있어 실제 경영성과에 큰 기여를 하지 못하는 실정에 있다. 인력의 비전문성 때문에 사후평가도 부족하여 개선을 통한 홍보 조직과 방법의 선진화가 이루어지지 못하고 있다. 따라서 홍보가 병원의 부가가치를 높이는데 기여하기 위해서는 다음과 같은 전략적 접근이 요구된다고 하겠다.     1. 홍보조직의 활성화   국내 종합병원의 경우 중규모 이상에서는 거의 모든 병원이 홍보조직을 별도로 갖추고 활동을 하는 것으로 조사되고 있으나 그 이하 규모의 병원에서는 홍보를 위한 별도의 조직을 갖추지 못한 것으로 나타났다. 홍보조직은 병원에 따라서 약간씩 차이가 있어 ꡐ홍보실ꡑ을 비롯하여 ꡐ팀ꡑ,ꡐ과ꡑ,ꡐ계ꡑ등 다양하게 구성되어 있다. 그러나 직제상 병원장 직속으로 운영되고 있는 곳은 드물고 대부분 행정부서나 기획부서 등 관리 부서에 부속되어 있다. 홍보인력의 보유는 서울지역 대규모 병원의 경우 최다 15명에서부터 지방 대도시 종합병원의 경우에는 3명, 중소도시의 종합병원의 경우는 2명이나 1명까지 그 수준이 다양하다. 무엇보다 홍보 부서가 조직에서 경계 부서(marginal sector)의 위치에 있다는 특수성을 감안한다면 병원장의 직속기관으로 두는 것이 효과적이라고 볼 수 있다. 홍보는 병원의 경영정책과 활동에 직접 영향을 미치기도 하고 또 영향을 받기 때문에 홍보 담당자는 병원 조직에 있어 최고경영자의 자문에 응하고 주요 정책 결정에 참여할 수 있는 위치에 있는 것이 효과적이다. 또한 홍보 부서는 병원의 명성을 관리하고 환자와 지역 사회에 호의적 수용을 촉진하도록 하는 책임이 주어져 있기 때문에 다른 부서와 대등한 관계에 놓여져 있어야 한다. 소규모 병원에서는 유능한 직원 중 한사람에게 홍보업무를 겸직토록 할 수 있으며, 사무장이 있는 병원이라면 언론과의 관계를 고려할 때 사무장이 홍보업무를 맡도록 하는 것이 효과적이다.   2. 홍보전략 및 평가의 활성화   홍보전략은 주로 홍보의 목표를 수립하고 이를 실행하기 위한 행동으로 이루어진다. 일단 현재의 시장상황이 파악되고 나면, 경영전략과 조화를 이루는 홍보 프로그램을 수립하게 된다. 대부분의 경우 홍보전략은 여론의 특정 측면을 변화시키려는 경향이 강하다. 그러나 병원에 대한 여론은 그 실체 파악이나 측정이 어렵고 계속해서 변하기 때문에 일정 시점에서 이루어진 인지도 조사결과에 크게 좌우될 필요는 없다. 어느 한 시점에서의 시장조사는 미래의 공중정책을 수립하기 위한 수단이기 때문이다. 기업의 경우 홍보는 다른 촉진수단들과 혼합적으로 사용되기 때문에 그 공헌도를 독립적으로 측정하기가 쉽지 않다. 이와 같은 이유 때문에 대부분의 경영자들은 홍보가 다른 마케팅 촉진수단과 통합되어 사용되기를 원하고 있다. 따라서 홍보에 대한 평가는 다른 촉진수단을 배제해야 정확한 측정을 할 수 있을 것이다. 다행히 병원의 경우에는 아직까지 다양한 마케팅 기능이 없기 때문에 홍보활동의 결과만을 평가하기가 용이하다고 하겠다. 홍보는 공식적, 비공식적 조사방법을 통하여 평가되는데, 국내 많은 병원들이 홍보효과를 측정하는데 있어서 각종 매체에 우호적인 기사가 게재되거나 방송된 횟수를 사용하고 있다. 그러나 이제는 기업들이 도입하고 있는 컴퓨터를 이용한 과학적 평가방법을 도입할 필요가 있다. 이것은 홍보 프로그램의 목표와 기준을 데이터베이스화하고 구체적인 결과들에 대하여 개별적으로 측정하는 방법이다. 정확한 사후평가가 있어야 차기에 좋은 홍보전략을 세울 수 있으며, 비용도 절감할 수 있다.     3. 홍보방법의 활성화   국내 각 병원에서 실시되고 있는 홍보방법은 매우 다양하게 발달되어 있다. 거의 모든 병원들이 사외보를 제작하여 홍보 목적으로 병원 내․외부에 배포하는 것은 기본이고, 언론 보도를 위한 뉴스의 개발, 기자 간담회, 로비 등의 홍보활동을 전개하고 있다. 이와 같은 방법들 중 어느 것이 더 효과적인지는 판단하기가 어려우나 병원이 처해 있는 환경에 따라서 그 효과가 다르게 나타나는 것은 사실이다. 현재 국내 각 병원에서 주로 사용하고 있는 홍보방법 또는 홍보의 통로는 병원보의 무료 배부, 기자회견, 진료 관련 홍보자료의 배부, 성명서, 언론인 접촉, 병원시찰, 홍보뉴스 서비스, 무료 건강교육 및 주민 홍보 등이 있다. 매체를 이용한 홍보방법으로는 신문이 가장 많이 활용되고 있으며 사보, 잡지, 라디오, 텔레비전이 이용되고 있다.  그러나 홍보방법의 활성화 정도는 홍보 담당자의 전문가적 능력에 많이 좌우된다고 하겠다. 소규모 병원에서는 이와 같은 다양한 방법을 동원할 수 없기 때문에 병원장이나 사무장이 개별적으로 언론과 접촉을 통하여 매체를 활용할 수 있다. 최근 케이블 방송의 시청률이 높아지고 영향력도 커지고 있기 때문에 케이블 방송의 건강강좌 코너를 선점하는 것과 같은 전략은 매우 효과적이다.      4. 홍보교육의 활성화   병원 내에서 구성원들을 상대로 홍보와 관련된 교육을 하는 것은 오늘날 중요한 이슈가 되었다. 이것은 조직 구성원 모두가 홍보요원이 되어야 홍보가 진정한 효과를 거둘 수 있다는 경험논리에서 비롯된 것이다. 사내 홍보교육은 경영자들이 각종 조회나 교육 시에 홍보의 중요성을 강조하는 형식으로부터 홍보 부서에서 조직 구성원들을 상대로 구전홍보를 수행하거나 기자를 대하는 요령 등을 교육시키는 직접 홍보방법 등 다양한 수준에서 이루어지고 있다. 또한 홍보내용을 병원 내, 또는 홈페이지에 게시함으로써 병원 직원들이 무의식중에 홍보 마인드를 갖도록 하는 방법도 가능하다. 최근에는 홍보교육이 전사적 차원에서 이루어지고 있는데, 그 이유는 홍보가 병원 내에서 다른 직원들의 협력을 필요로 하는 경우가 갈수록 증가하고 있기 때문이다. 홍보와 관련한 병원 구성원들의 적극적인 협조는 홍보에 있어서 주체인 병원과 객체인 고객들 사이를 원활하게 유기적으로 결합시키는데 도움이 된다. 좋은 홍보 아이템을 개발한 직원에게 포상을 하는 방법은 효과적이다. 홍보담당 직원들에 대한 홍보교육도 수시로 이루어져야 한다. 왜냐하면 병원 홍보환경이 매우 변화무쌍하기 때문이다. 대한병원협회나 홍보전문기관에서 실시하는 홍보교육이나 각종 홍보 관련 세미나에 연중 수시로 참석함으로써 홍보의 질을 높일 수 있다.      5. 홍보에 대한 지원의 활성화   홍보에 대한 지원은 각 병원마다 그 차이가 심하다. 재정적 측면에서 본다면, 별도의 예산을 책정하고 있는 경우도 있고 사안마다 회계 부서로부터 비용을 지급받는 경우도 있다. 또한 정신적 지원으로서 경영진이 많은 관심을 표명하는 경우와 그렇지 않는 경우도 있다. 최고경영진의 경영이념은 홍보에 반드시 반영되기 때문에 그들은 홍보정책을 결정하는데 핵심적 역할을 한다. 병원장의 홍보에 대한 정신적 지원은 매우 중요하다. 각종 회의나 조회 시에 홍보를 강조함으로써 직원들이 홍보 마인드가 강화되고 협조적이 된다. 홍보 지원에 있어서 중요한 문제는 일부 경영자들이 홍보를 무료라고 생각하는 경향이 있는데 이것은 현실을 무시한 것이다. 기본적으로 병원 안내를 위한 브로슈어를 제작하거나, 사보 및 비디오 제작, 그리고 기자회견이나 로비 등 적극적인 홍보활동을 위해서는 일정한 예산이 수반된다. 때문에 병원이 처한 상황에 따라 홍보비용은 예산을 초과할 수도 있다는 점을 경영자는 늘 염두에 두어야 한다. 홍보 책임자 또한 홍보의 목표를 달성하기 위하여 병원이 재정적 여력을 가지고 있는지를 늘 파악하고 있어야 한다. 그만큼 홍보는 비용과 직접적인 관련성을 가지고 있다. 혹시 병원에 따라 홍보를 외주에 의해 수행하는 경우도 있는데 이때에도 경영진이 관심을 나타낼 때 그 효과가 높아진다. 경영자가 홍보에 대하여 관심을 갖도록 하는 데에는 병원 홍보 담당자의 책임도 크다.   결론   이미 병원에서 홍보는 수익에 영향을 미치는 중요한 전략이고 수단이 되었다. 그러나 병원에서 홍보가 수익 중심점이 되기 위해서는 병원 사정에 잘 맞도록 홍보조직이 구축되고, 시장 상황에 맞는 홍보전략의 수립 및 시행, 그리고 그에 대한 평가활동이 활성화되어야 한다. 다음으로는 경쟁력 있는 홍보전문가를 확보하고 홍보방법을 다변화해야 한다. 그리고 체계적인 홍보교육과 홍보에 대한 지원이 활성화되어야 한다. 홍보를 활용하는데 있어서 중요하게 착안해야 할 점은 홍보는 기능이 아니라 사업의 성공에 직․간접적으로 영향을 미치는 전략이라는 것이다. 이것을 충분히 이해하고 접근할 때 홍보효과를 극대화할 수 있다. 말하자면 홍보를 내부적인 기능으로 묶어둔다면 그것은 비용의 중심점이 될 것이다. 그러나 홍보를 외부와의 상호작용 통로로 활용하고 공중에게 긍정적 영향을 미칠 수 있는 중요한 전략으로 부각시킬 때 부가가치를 높일 수 있는 수단이 될 수 있다. 또한 홍보가 병원의 부가가치를 높이는데 기여하기 위해서는 병원의 최고경영자가 홍보에 대한 이해와 마인드를 가지고 전폭적으로 지원하는 것이 중요하다고 하겠다.