제약회사에 대한 소비자 인식 “도덕성 차별화”

소비자학술지, 일반산업과 달리 수익보다 공동체의식 요구

"일반 소비자는 제약산업에 대해 상업적이라기 보다 지역 공동체 의식 강하다"

소비자 연구 학술지(the Journal of Consumer Research)에 발표된 한 연구에서 소비자들은 제약회사에 대한 인식이 다른 사업기관보다 차별을 두는 도덕적 표준을 갖고 있음을 확인했다고 밝혔다.

콜로라도 대학의 맥그로(Peter McGraw) 교수 연구진은 만약 제약회사 CEO가 주주의 이익을 극대화하고 경쟁자가 제한 되어있기 때문에 회사에서 책정할 수 있는 의약품 가격을 최대한 고가로 설정한다고 선언했다면 과연 어떤 결과를 빚을 것인가?

연구진은 그럴 경우 소비자들은 격노할 것이라고 단정했다. 이러한 수익 및 효율성 추구 행위는 기타 사업기관에서는 매우 통상적인 현상이다. 왜 사람들은 어떤 사업기관에게는 다른 기준을 요구할까? 이들 연구진의 조사에서 소비자들은 제약회사가 수익성 위주 경영보다는 지역 공동체 의식에 집중되어야 한다는 믿음을 갖고 있다고 밝혔다.

소비자 대부분은 제약회사들의 행위는 환자 등 필요한 사람에게 약물을 제공해야 한다는 지역 공동체적인 인식을 기대하거나 인정하고 있다.

조사 참가자들은 모든 사업기관들이 상업적 이익 즉, 수익을 극대화 하기 위한 행위에 대해 인정하면서도 약가를 고가로 책정하고 있다고 생각할 경우 이들의 의식에 혼란을 유발한다는 것이다.

예컨대, 제약회사가 다른 의약품 개발에서 손실을 본 경우 성공적인 제품의 가격을 올려서 실패한 제품의 사업 손실을 보전하려하는 경우 도덕적 분노를 일으킨다는 것. 반면, 소프트웨어 회사가 제약회사와 유사한 마케팅 전략을 구사할 경우 부정적 반응이 거의 없다는 점이다.

이 연구에서는 제약회사들이 소비자를 상대로 이들의 잠제 동기를 이해하면서 제약의 정체를 이해시키도록 소비자와 소통해야 할 것이라고 제시하고 있다.

예컨대, 소비자 인식에서 교회가 인도에 외부기도자를 요청할 경우 사람은 누구나 하나님의 공동체 일부이며 인도와 미국 사제들은 모두 동등하다고 사전 의사소통을 잘 할 경우 반발을 감소시킬 수 있다는 것이다.