“필러시장 잡아라”…국내사 진입 마케팅 관건

중외-휴온스 등 신제품 출시, 대형브랜드 넘어설까

500~600억원 규모로 추정되는 필러시장에 국내 제약사들이 잇따라 진입하면서 치열한 마케팅 싸움이 예상된다.

그간 필러 분야는 갈더마, 엘러간, 멀츠 등 다국적사의 유명 브랜드들이 주도하는 큰 흐름이 지속돼 왔다. 그럼에도 의료기기 시장이라는 점에서 건기식이나 화장품에 비해 상대적으로 진입이 쉽고 성장 잠재력도 높이 평가돼 국내사에는 매력적이라는 분석이다.

최근 JW중외제약, LG생명과학, 한독약품, 휴온스, 한올바이오파마 등이 신제품을 출시한데 이어 동국제약을 비롯한 상당수 업체들이 제품 출시를 준비 중인 것으로 알려졌다.

5일 관련업계에 따르면, 국내 필러시장 1위 품목은 갈더마의 ‘레스틸렌’으로 지난해 약 200억원의 매출을 올린 것으로 집계됐다. 이는 전체시장 규모를 500억원으로 봤을 때 40% 가량을 점유하고 있는 수준이다.

이와 함께 보톡스를 보유하고 있는 엘러간 ‘쥬비덤’과 멀츠 ‘래디어스’ 등의 매출까지 더하면 피부과 미용영역에서 강세를 보이는 다국적사들이 사실상 시장의 2/3가량을 차지하는 셈이다.

국내사 가운데는 대웅제약 관계사인 디엔컴퍼니의 ‘퍼펙타’, LG생명과학 ‘이브아르’, 한독약품 ‘스컬트라’ 등이 시장에 성공적으로 안착한 제품들로 꼽힌다. 스컬트라의 경우 타 필러제품과 작용기전 등에 차이는 있지만 통상 필러제품으로 분류되고 있다.

여기에 JW중외제약 ‘엘란쎄’, 휴온스 ‘엘라비에’, 한올바이오파마 ‘레바네제 울트라’ 등 신제품들이 차례로 시장에 도전장을 내밀고 있다.

그러나 다국적사 대형브랜드가 견고하게 버티고 있는 상황에서 국내사들이 해마다 확대되는 시장을 선점하기란 쉽지 않은 상황이다.

필러제품을 보유한 제약사 마케팅 담당자는 “시장에서 제대로 입지를 구축한 제품은 4~5개에 불과한 것이 사실”이라며 “신제품이 쏟아지는 상황에서 지금은 마케팅이 승부다. 누가 브랜딩을 잘하느냐, 소비자를 잘 설득할 수 있느냐를 갖추지 않으면 살아남을 수 없다”고 전했다.

실제로 다국적사 제품들의 경우 ‘레스틸렌’은 세계시장과 국내시장 모두 점유율 1위라는 점, ‘쥬비덤’의 경우 보톡스 보유 회사 제품이라는 점을 마케팅 전략으로 활용하고 있다.

주목되는 점은 국내사의 경우 LG생명과학 ‘이브아르’, 휴온스 ‘엘라비에’가 국산제품이라는 점을 내세우면서 시장의 반응을 이끌어내고 있다는 것이다.

실제 ‘이브아르’는 지난해 매출이 전년 대비 105%나 증가하면서 빠른 성장세를 보이고 있다.

LG생명과학 관계자는 “히알루론산의 원료 개량부터 제품 제작까지 모두 자체적 기술로 이뤄냈다”며 “타 제품에 비해 빠른 점유율 확대를 보인것은 국내 임상데이터와 회사의 노하우를 인정받은 결과라고 보여진다”고 말했다.

이처럼 브랜드 인지도를 확실히 구축할 수 있도록 차별화된 특성을 바탕으로 한 마케팅 전략이 성공을 좌우할 것으로 보인다.

타 국내사 필러제품 마케팅 관계자는 “약가가 없고 의료기기 분야로 분류돼 진입이 쉽다고 생각하지만 막상 들어오면 전문화된 마케터가 아니었기 때문에 브랜딩 조차 되지 않는 경우가 많다”며 “차별화된 특성을 갖는 것이 최대 관건”이라고 전했다.