소규모 로컬 병원의 지역 마케팅 & 제휴 마케팅

개원에서 가장 중요한 것은 개원지의 선정이다!

병원 개원에 앞서 가장 먼저 생각해야 할 것이 있다면, 개원지의 선정일 것이다. 과거에는 특별히 외진 곳이 아니라면 개원만 해도 환자들이 몰리던 시절이 있었다. 하지만 현재는 병원의 공급과 수요가 비슷하여 개원을 한다 해도 예전처럼 안정된 운영을 보장 받을 수 없다.

개원지에서 진료행위가 미치는 지역의 범위, 또는 이용자의 분포 범위를 해당 병원의 ‘진료권(診療圈)’이라고 한다. 일반 업종의 상권과 혼돈하는 경우가 많은데, 진료권과 상권은 많은 차이가 있다. 상권의 경우는 상권의 활성도와 유동인구의 영향이 크지만 진료권의 경우는 치료라는 특수한 목적에 의하여 방문하기 때문에 지역 내 구성원들과 지역 특성에 영향을 받는다. 또한 진료권은 병원의 진료 형태에 따라 외래 진료권과 입원 진료권으로 구분되며, 이에 따라 진료권의 범위도 차이가 난다.

외래 진료권은 병원을 기준점으로 거리에 따라 제1진료권과, 제2진료권, 제3진료권으로 구분한다. 제1진료권은 병원으로부터 500 m 이내의 권역으로 환자의 60~70%를 포함하는 범위를 말하며, 도보로 5분 이내 거리의 지점을 말한다. 제2진료권은 병원으로부터 700 m 이내의 권역으로 특수 진료과목이나, 환자들의 소개에 의해 올 수 있는 진료권으로 환자의 15~25%를 포함하는 범위를 말하며, 도보로 15분 이내의 지점을 말한다. 제3진료권은 제1·2진료권 외에 고객을 포함하는 범위로서 도보로는 방문이 어려운 거리로 특수성을 요구한다.

입원 진료권은 입원을 필요로 하는 병원의 진료권으로 암전문병원, 척추전문병원처럼 특수 병원의 진료권과 같이 지리적 요인보다는 교통수단에 의한 접근성이 더 중요하며, 진료권의 범위에 크게 제한이 없다.

개원지를 선택할 때 가장 중요한 요인은 개원하려는 진료과목과 주력 진료에 적합한 특성에 맞는 지역을 찾는 것이다. 지역 특성상 크게 주거지역과 상업지역, 업무지역, 복합지역으로 구분할 수 있는데, 개원하고자 하는 진료과목과 주력 진료를 지역의 특성과 비교하여 정확하게 분석하고 분석한 자료를 토대로 우리 병원과 지역에 맞는 마케팅 방안을 찾는다면 시행착오를 줄일 수 있을 것이다.


환자 중심의 진료환경의 변화

환자가 우리 병원을 스스로 찾아오기를 바라기 전에, 환자가 스스로 쉽게 찾아오도록 만드는 것이 우선이다. ‘지역 마케팅(local Marketing)’이란 진료권을 중심으로, 진료권 내에서 이루어지는 모든 마케팅 활동을 말한다. 지역 내에서 환자가 우리 병원을 찾아오도록 만들려면 지역의 특성과 지역 내 환자들의 요구를 먼저 알아내는 것이 중요하다.

병원이 속한 지역이 상업지역인지, 주거지역인지, 업무지역인지 지역의 특색에 따라서 병원의 운영 형태도 달라져야 한다. 병원이 위치한 지역이 업무지역인 경우는 직장인들이 많기 때문에, 직장인들의 편의를 고려한 시스템을 우선적으로 고려해야 한다. 점심시간에 직장인들이 편리하게 이용할 수 있도록 병원의 점심시간과 다르게 설정한다던가, 퇴근 후에도 부담 없이 찾아올 수 있도록 야간 진료를 활성화하여야 하며, 업무시간에 제한을 받는 직장인들을 위한 프로그램을 개발하는 것도 중요하다.

반대로 주거지역인 경우에는 지역주민들이 편리하게 이용할 수 있는 환경을 구축해야 한다. 아이들의 건강과 밀접한 소아청소년과의 경우 신도시를 중심으로 주말 진료를 하는 경우가 많아졌으며, 가족과 함께할 수 있는 가족 프로그램 갖춘 병원들도 늘어나고 있다.

이전에는 환자가 병원 스케줄에 맞췄다면, 앞으로는 환자 요구와 생활 패턴에 맞추어 병원의 진료 일정을 맞추는 시대로 변화해 가고 있으며 현재 그렇게 바뀌고 있다.


지역 마케팅의 특징

지역 마케팅의 특징은 첫째로 지역친화적이어야 하며, 지역과의 친화도가 중요하다. 특히 수도권보다는 지역으로 갈수록 지역 지향이 강하며, 서로간의 관계성을 지향하는 비중이 높다. 그러므로 지역주민 간의 커뮤니케이션을 통한 유대관계가 중요시된다.

광고를 보더라도 화려한 광고 문구로 현혹하기보다는 지역주민의 고충을 이해하고, 공감할 수 있는 진실성이 포함된 문구가 중요시된다. 예를 들어 “허리, 통증은 000 통증의학과”라는 문구보다는 “농번기 작업으로 쌓인 피로와 통증 해소를 위해 0000 통증의학과가 지역주민과 함께합니다”처럼, 병원 입장에서의 문구보다는 환자 입장에서의 공감할 수 있는 것이 필요하다.

둘째, 한정된 공간 내에서 이루어지는 관계 중심의 마케팅이기 때문에 화려한 광고보다는 지역주민들의 입소문을 통한 추천과 신뢰가 더 우선시 된다.

셋째, 이벤트성 이슈보다는 관계 중심의 유대의 힘을 중요시한다. 단순한 가격이나 이벤트 상품으로의 일시적인 관계보다는 관심과 배려를 통한 관계 지향의 유대가 중요하다. 그러므로 신환 창출을 위한 외부적인 광고나 마케팅도 중요하지만, 내부 고객 관리 강화인 CRM을 통한 지속적인 유대관계가 무엇보다 중요하다.


지역 마케팅 & 제휴 마케팅

지역 마케팅의 가장 기본적인 목적은 우리 병원을 지역 내에 알리는 것이다. 지역 내 환자들이 병원에 방문하기 위해서는 여러 형태의 접점이 존재한다. 가장 기본적인 것이 포탈 검색 사이트를 통한 알림이다. 키워드 광고처럼 비용을 들여 쉽게 진행할 수도 있지만, 그전에 비용 없이도 기본적으로 등록이 가능한 ‘지도 검색 등록’과 ‘블로그’를 활용하여 진료과목과 진료시간, 찾아오는 곳을 기재하여 환자들이 쉽게 찾을 수 있도록 편의를 제공하여야 한다.

두 번째로는 지역을 대표하는 온라인 커뮤니티 활동이 있다. 많은 지역주민들이 지역 커뮤니티를 중심으로 정보 등을 교환하기 때문에 직접적인 홍보를 진행하지 않더라도 관심 있게 살펴보아야 한다. 최근에는 의료법의 강화로 직접적인 활동 역시 제약이 있지만, 결코 간과해서는 안되는 매체이기 때문에 관심을 필요로 한다. 고객의 평가에 의해 예비 환자의 반응이 달라질 수 있지만 지나친 칭찬은 광고로 오해 받을 수 있으며, 뜻하지 않는 환자의 불만 후기는 예비 환자의 결정을 방해할 수 있다. 그러므로 지속적인 모니터링을 통하여 문제가 발생 시 즉각 해결할 수 있도록 하여야 한다.

세 번째로는 지역 행사의 진행 또는 참여 활동이다. 행사의 경우는 로컬 병원의 직접적인 진행은 힘들지만, 지역행사의 부분 참여나 협찬 등을 통하여 지역주민과의 소통과 커뮤니케이션을 지속적으로 구축할 수 있다.

네 번째로는 지역주민의 편의를 위한 배려 시스템을 구축하여야 한다. 소아를 대상으로 하는 병원이 아님에도 불구하고 아이 때문에 진료를 받지 못하는 엄마들을 위한 유아시설을 갖춘 병원들이 늘어나고 있으며, 어르신을 위한 건강 체크 시스템 구축과 편의시설 등을 갖춘 병원들이 늘어나고 있다. 이는 직접적인 매출과는 상관은 없지만, 환자를 우선적으로 배려하는 병원임을 인지시켜 병원과 환자가 상호 의존하면서 이익을 공유하는 유대관계를 만들어 지속적인 신뢰 관계를 유지하여 가는 것이 중요하다.

다섯 번째로는 지역 내 상가와 기업들과 제휴하여 지역주민의 편의 제공과 혜택을 제공하며, 이를 기반으로 지역 내 거점 병원으로의 정착을 확립시키는 것이다.


지역 병원에서 거점 병원으로

지역 상가와 주민들과의 커뮤니케이션과 함께 병원 내부적으로는 다음과 같은 사항이 중요하다

지역병원으로 성공하기 위한 필수조건
- 차별화(differentiation)
- 세분화(segmentation)
- 전문화(specialization)

지역주민과의 커뮤니케이션도 중요하지만 병원으로서 가장 중요한 것은 진료이다. 지역주민들이 찾지 않거나 진료에 만족하지 못한다면 아무리 커뮤니케이션이 잘 이루어졌다 할지라도 지속되기는 힘들다. 환자와의 커뮤니케이션이 오직 병원만의 목소리로만 채워지던 시절은 갔다.

환자에게 신뢰를 얻기 위해서 차별화된 진료를 제공하고, 그 지역 공통의 관심사를 찾으려고 노력함으로써 ‘지역 병원’만의 특성을 최대한 살리는 것이 로컬 병원으로서 성공할 수 있는 주요 요인이라 할 수 있다. 병원이 환자가 아파서만 찾는 곳이 아니라 지역 내 환자의 생활에 일부로서 공존할 수 있을 때, 거점 병원으로서의 지속적인 성공을 보장 받을 수 있을 것이다.